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當一二級市場上，巨額的廣告投入、現場推廣與銷量的提升再也不是簡單的線性關系時，無數的廠家都將目光投向了具有巨大潛力的三、四級市場，但如何運用好傳播迅速搶灘三、四級市場并獲得成功登陸？這已成為營銷界正在不斷探索的話題，筆者以多年的終端傳播和業務經驗，在本篇文章中分享其解決三、四級市場應采用何種傳播方式才能收到事半功倍的效果的問題。
當今市場上各行各業的競爭已經到了“刺刀見紅，血雨腥風”的程度。尤其是以各種類別的大型連鎖超市為代表的新興商業業態風起云涌，已經名副其實的成為各行各業大大小小廠家的“凡爾登絞肉機”。當各大廠家在一二級的傳播方式方法上使出渾身解數
而拼殺的“尸橫遍野、精疲力竭”之際，卻突然發現傳播的投入和銷量的提升已經成為一個嚴重傾斜的天平。市場惡戰后的突圍缺口還是沒有在廣告和促銷的轟炸下出現，而三、四級市場只投入了一些贈品卻有捷報不斷的傳出，于是廠家將廣告和促銷這兩個重磅炸彈安在了三、四級市場的陣地，但如何才能真正收獲這個國內市場上最后一片擁有著全國近四分之三人口的“處女地”呢？仿佛是一夜之間國內各大廠家都開了竅，于是乎三四級市場上往日恬靜的田園風光不在了，殺伐之聲四起，各大廠家莫不是磨刀霍霍，旌旗招展，于是乎就有了寶潔公司的“ROAD SHOW”大篷車活動；有了美的空調的“鄉鎮空調普及革命”；有了志高空調的“鄉鎮總動員”；有了科龍集團的“千縣百臺”工程……
隨著各廠家對三四級市場陣地搶奪戰的拉開，三、四級市場廣告與促銷的投入也是芝麻開花節節高。但是澎湃的激情過后，留給廠家的確是無情而殘酷的現實，“三四級市場很精彩，三四級市場也很無奈”。以前致勝一二級市場的“洋槍洋炮”如今變成了“打不響的燒火棍”。過于前衛和時尚的宣傳方式難于被三四級市場的消費者所理解，廣告商洋洋得意自詡國際4A的創意原以為會“一呼天下應”，可實際上卻變成了一聲不響的“狗不理”；在城市里供不應求的贈品放到鄉鎮上卻被人譏笑嘲弄，筆者就親眼看到某著名臺資食品公司在產品外包裝上捆綁的餐巾紙被當地消費者笑稱為“管吃又管拉，管上又管下”。于是“三四級市場的廣告與促銷到底應該怎么做？”變成了無數營銷人、廣告人的二十一世紀“歌德巴赫猜想”。
1、了解市場、了解消費者是廣告和促銷的根本
孫子云“知己知彼，百戰不殆”，要想充分發揮傳播的功能實現三、四級市場的順利登陸和陣地攻堅，首先要明白三四級市場與一二級市場究竟有什么不同？三四級市場的經銷商與一二級市場的經銷商有什么不同？三四級市場的消費者和一二級市場的消費者究竟有何差異？他們在想什么？他們喜歡什么？討厭什么？接受什么？……搞明白這一系列的問題是做好三四級市場廣告和促銷的根本。
有人說“有最好的產品、最猛烈的廣告，如果不能將產品擺在消費者面前就不會形成銷售”，所以要做好三、四級市場首先需要了解渠道特點并做好渠道傳播。借力渠道傳播先把產品擺起來，并充分利用渠道資源讓三四級市場的傳播和推廣工作取得事半功倍的良好效果，否則很有可能落個“大炮打蚊子——白費力氣”的后果。根據筆者數年的工作心得，一般來說三四級市場渠道經銷商的特點，可以主要歸納為“四小”：
（1）錢匣子小。資金實力比較薄弱，因此他們會非常注重資金的周轉速度和產品是否好賣。
（2）買賣小。這是一般三四級市場經銷商最明顯的特征之一，對廠家政策因素敏感度低，對價格變動敏感度高，他們不明白也不想明白廠家的政策是怎么一回事，因為他們很清楚自己的銷量根本跟不上廠家的政策，所以他們要的就是看得見、摸得著的單品銷售差價，“千好萬好還是鈔票落袋最好”是他們銷售的基本法則之一。
（3）膽子小。風險意識較強，多依附于上游批發商。由于三、四級市場的經銷商整體實力普遍較弱，再加上目前各廠家對三、四級市場的經銷商關注度仍未達到應有的高度，因此為了能夠在激烈的市場競爭中生存下來，他們大多對各自批發商的依附性都比較強。
（4）地方小。三四級市場的環境比較封閉，人口流通性不強。抬頭不見低頭見，大家或多或少都有點親戚朋友、鄰居同學的關系，經銷商在當地的人脈關系比較深厚。因而在三四級市場上，經銷商人脈關系的深厚程度往往也就決定了他的銷量和市場影響力。
根據筆者對三四級市場消費者的購買行為的觀察，將消費者的特點總結為“四跟”：
（1）跟廣告。當城市消費者對廣告的夸夸其談已經嗤之以鼻，看見廣告就換臺的時候，三四級市場的消費者卻還在依靠廣告而選擇商品；當中心城市消費者對于品牌的認知已經上升到品牌的含金量和美譽度的時候，三四級市場的消費者判斷品牌的依據還是“名氣”和“曝光度”，知名度越高的品牌就是好品牌。
（2）跟風向。一般來說，三四級市場的居民消費更容易受當地消費環境的影響，少數代表性人群的消費傾向足夠可以帶動整個市場的消費趨勢。2003年，科龍空調在河北藁城市場的成功，就在于把高端的“雙高效”空調成功地打進了交警大隊的家屬樓和藁城的兩所重點中學，從而帶動了整個市場的增長，實現了銷量的翻番。
（3）跟促銷。很多在一、二線市場看不見效果的促銷手段搬到三四級市場效果往往出人意料，一方面因為這些市場的促銷手段相對匱乏，很多廠家認為在縣鄉一級使用同樣的促銷手段有點殺雞用牛刀；另一方面，貪圖小利或喜歡新鮮的市民心理在小城市居民身上體現得更淋漓盡致而已。
（4）跟年節。三四級市場有其獨特的消費節奏，淡旺季的劃分和一二級市場迥然不同。只要抓住了三四級市場的幾個主要節氣和大的集市、廟會，并能玩點花樣，一年的絕大部分銷量很有可能就做出來了。不象在中心城市天天做促銷、搞活動，那銷量曲線還是一潭死水，波瀾不驚。
結合三四級市場渠道經銷商的“四小”特征和消費者普遍的“四跟”消費特征，以及筆者多年在三四級市場做業務操作的經驗教訓，發現廠家在三四級市場做傳播與推廣的常見的主要問題難點可統一歸結為：
（1）無目標，因為三四級市場通常都非常小而分散的，攤開地圖一看十來個縣，上百個鄉鎮，根本就無從下手。隨便挑幾個做活動吧，領導肯定會認為工作沒做深沒做透；都做吧，錢在哪里？人在哪里？是標準的“雞肋”市場；
（2）高成本，這里的成本高并不是說費用成本高，而是說廠商如果想僅憑一己之力做好三四級市場傳播工作，就需要投入很高的人力成本和時間成本。畢竟能夠像三星、LG這樣的外資品牌安排專門的人員幾乎天天下鄉鎮做促銷的品牌還是極其少見的；
（3）水土不服，原以為在一二級中心城市百試不爽的廣告口號、“高級”贈品以及所謂行為藝術等現代前衛促銷招術，一樣可以在三四級市場里大放異彩，可出乎意料的是廣大的三四級市場消費者好像對此天生“免疫”。更讓營銷人員不解的是，北方三四級市場適用的招式套路，到了南方的縣鄉鎮上，上帝們卻根本不買單，同樣的內陸西部區域的消費者對在沿海三四級市場管用的促銷推廣方法手段基本不“感冒”，這些情理之中的意外已經足以讓各大廠家的營銷人，一個個是郁悶不已，徒嘆奈何。
2、做好三四級市場渠道的傳播之道
俗話說：“思路決定出路”，對于三四級市場的傳播工作來說充分利用經銷商資源才能實現效益最大化。“借力渠道經銷商”——說起來容易做起來難，尤其是對尚未“成名成腕”的中小企業，如何才能讓經銷商死心塌地為其進行產品的傳播推廣，如何對經銷商的傳播推廣進行監控，避免經銷商在推廣過程中“吃拿卡要，缺斤短兩”等等，則是一個非常具體而現實的難題。
針對渠道的“四小”特征，廠家在對渠道進行宣傳推廣的時候要對癥下藥，學會應用“三二一傳播法則”，重點突出自己產品的“高、大、全”，具體講起來就是“三高二大一全”。
三高是指在與經銷商的交流中重點宣傳產品的“高利潤、高保障、高周轉”。高利潤主要治療渠道的買賣小，高保障治療經銷商的膽子小，高周轉治療經銷商的錢匣子小。
二大是指在傳播和推廣活動中突出自己是“大廠家、大品牌”，就算你目前不是行業中的龍頭老大，也要擺出一幅改變市場格局的樣子來。這當然不是讓廠家欺騙經銷商，而是通過這種宣灌提高經銷商的銷售信心。這兩大主要治療經銷商的膽子小，如果廠家自己都沒有信心，又怎么能打動更加膽小的經銷商，讓他們拿出真金白銀來跟著打天下呢？
一全是指在傳播推廣的操作過程中對經銷商進行全方位指導。一方面為了活動的徹底執行，同時幫助經銷商將自己的人脈關系和各種資源都利用起來。這對銷售人員是最大的考驗，因為這是在開始合作以后馬上就要體現的，是對業務人員市場操盤水平的檢測，能不能讓經銷商死心塌地的跟著廠家的指揮棒轉，就看業務人員的實操能力和水平了。更加現實具體的就是廠家要根據自己業務人員和三四級市場經銷商的實際平均水平和條件，編撰相應的《經銷商傳播促銷執行手冊》，詳細的規定每一個執行細節，例如產品堆頭怎么擺、吊旗如何懸掛、易拉寶如何擺放、宣傳畫如何貼、贈品如何配置等等，從而讓產品的傳播推廣做到“有法可依，有法必依”。剛開始這些當慣了“山大王”的經銷商肯定是叫苦連天，怨聲不斷，廠家一定要“偏執到底”,只要讓經銷商形成了規范的傳播執行習慣，一切問題都將迎刃而解。只有這樣才能讓廠家的傳播理念真正的落實到經銷商的執行細節上去。
3、三四級市場消費者傳播推廣之道
針對三四級市場消費者 “四跟”特征，再結合針對區域消費者傳播時要充分考慮到的三四級市場的消費環境和地理特點。針對三四級市場的消費者傳播推廣之道可以總結歸納為：
“全面進攻＋重點突破”的傳播戰略之道以及“三板斧”的傳播推廣戰術。
所謂“全面進攻＋重點突破”傳播戰略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國廣而告之，同時針對三四級市場消費者跟風從眾和圖實惠的心理特征，以及消費節奏的峰谷明顯特點，在宣傳策略上采用選擇重點區域市場、重點消費群體、在消費高峰時期，因時因地制宜，集中投入各項傳播推廣資源打殲滅戰，爭取“畢其功于一役”，而不是采取傳統推廣思路里面常見的“撒鹽戰術”、“添油戰術”，咋一看自己的產品遍地開花好像也算是全國性品牌，但仔細一看各個地方銷量都進不了當地的前5名，成了名副其實的“賠本賺吆喝”的買賣。
案例：
奇強洗衣粉在上市之初，著力于三四級市場，就是采用密集性市場廣告策略。
奇強根據各地（三四級市場）不同的風土民情，因地制宜地制訂了廣告策略。如在南方三四級市場，通過晉鼓表演的方式進行廣告宣傳，并以現場演示來突出產品洗滌效果，立即受到當地消費者的歡迎。在北方三四級市場，采用突然襲擊的廣告宣傳方式——鎮上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強冼衣粉”所覆蓋了，強烈地吸引了當地消費者的好奇心。除此外，還以組織模特隊下鄉表演的宣傳方式，使奇強洗衣粉的迅速的在三四級市場站穩腳跟并迅速擴張。
從奇強洗衣粉成功進駐三四級市場的案例可以看出，奇強正是采用密集性市場廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進行連續不斷的宣傳訴求，才使奇強成功地打開了三四級市場市場，并為其實現“農村包圍城市”的戰略打好了堅實的基礎。
4、三四級市場推廣的“三板斧”傳播戰術組合
第一斧：空中飛斧
這一斧的特點就是“空中突擊，精確轟炸”。充分利用現代傳播媒體和聲、光、電、網絡等多種現代技術組合，務求最大程度的提高媒體到達率。其常用的傳播形式和手段包括：電視廣告、收音機和遍布田間村頭的廣播大喇叭等。
1）電視廣告：調查表明，三四級市場受電視廣告影響最大，而平面媒體的宣傳效果則可基本忽略不計。筆者發現在縣鄉市場上基本就買不到當天的主流報紙和雜志，如果有也都是過期的，所以廠家在選擇三四級市場做推廣促銷的時候，平面媒體基本可以不予考慮。同時值得關注的是，廠家在選擇電視媒體時應恪守“只選對的不選貴的”這一基本原則，除了公司戰略性的通過中央級媒體來提升品牌的知名度以外，在選擇進行三四級市場突破的電視媒體利器時，因根據當地市場消費者的通訊情況選擇的媒體，以當地主要消費者主要收看的電視媒體為主。因為其相對費用成本較低，且密集投放程度基本不受限制，可以遠遠超過省級和中央級媒體。特別是現在，三四級市場電視的普及率已經超過90%，電視已經成為消費者最重要的信息來源渠道，電視廣告已經成為快速啟動市場的第一媒體選擇。針對這種情況，企業在投放電視廣告時，可將目光放在最基層的電視臺，縣城新聞、鄉鎮新聞，可利用其進行造勢，獲得消費者的關注與信任。
2）收音機廣告傳播：在主要的三四級市場上，收音機媒體依然有其廣闊的市場空間。同時在選擇收音機傳播時間的時候要注意的是應根據聽眾群的特點，重點選擇幾個時間段集中投放廣告，如中午和晚上的評書連播時間前后，早上和晚上的新聞聯播時間前后，以及教授農業技術的節目前后等。
3）廣播大喇叭：遍布農村田間地頭的大喇叭是國內許多鄉鎮村里面特有的一種宣傳傳播方式，它普遍建立于上個世紀的70－80年代，曾經發揮了重要的作用，隨著時代的進步，很多沿海發達地區的大喇叭已經沒落了。但在廣大內陸地區仍然是有比較好的基礎的。而且這種廣播大喇叭具有時間安排靈活，無孔不入，強制灌輸的特點，乃是廠家傳播推廣人員進行三四級市場推廣的必選利器。
第二斧：旋風斧
這一斧的特點是如同臺風過境，無處無在，“御敵于尋常巷陌之間”。其常見的運用形式包括；墻體廣告、平面宣傳單頁、口碑傳播等。
1）墻體廣告：天天可見，無法拒絕的強制性媒體。墻體廣告已經成為三四級市場一道靚麗的風景線，無論國道、省道、鄉道兩側，都有醒目的墻體廣告。墻體廣告具有五大特點：1、通達率高，千人成本低。電視廣告：150-280元/CPM報紙廣告：50-120元/CPM墻體廣告：5元－10元/CPM；2、更臨近銷售終端。墻體廣告是開拓三四級市場的最有力的武器，墻體廣告到達的地方，就有該產品在該區域熱銷的場面，可以是田間地頭，可以是農家小院，也可以是規范的門市，墻體廣告是最貼近的廣告形式；3、有效的媒體放大器。報紙、電視給人留下的記憶是短暫的，而墻體廣告是持久的提醒，他可以把報紙、電視的宣傳效果放大；4－10倍。換句話說就是假如在電視上刊播了一個月的廣告，又增加了該宣傳區域的墻體廣告，那么墻體廣告將使您的電視廣告影響持續到半年甚至一年。5、重復性。墻體廣告一般在設計時都嚴格參照了企業的視覺識別系統（VI），在一個省份中可能要重復上千次，規范的文案、標識、鏗鏘有力的宣傳導語將給目標市場形成持久記憶效應。比如：華龍面、天天見，就是從墻體廣告中刻入記憶的。
2）此外，還有平面印刷廣告、橫幅廣告、招牌廣告等形式，企業可有所選擇，組合運用。以平面印刷廣告為例，一個運用的難題就是如何將這些平面廣告單頁及時送到鄉鎮的消費者手中，一個最現實有效的方法就是廠家利用批發商、經銷商的送貨車隊下鄉送貨之際，挨家挨戶送發平面廣告宣傳單頁，以確保推廣信息能夠及時有效的送到消費者手中。另外在做戶外廣告（墻體、車身、條幅、路牌）時，直白、瑯瑯上口的廣告詞更能夠令人印象深刻。這方面中國移動可以成為很多廠家的老師。移動在某鄉鎮作的墻體廣告真可以說做到了入鄉隨俗，它的廣告語是：中國移動通信卡，一邊耕田一邊打。
3）還有一種隱性的廣告形式，就是口碑宣傳。三四級市場消費者具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時三四級市場分布特點決定了口碑是信息傳播的主要方式。針對這一重要特點，企業應加強終端建設力度，在售出及售后提供優質的咨詢、講解、操作、維修等服務，形成良好的口碑，亦即形成一個不需費用的廣告傳播網。如何建立這樣一個口碑傳播渠道，是一個技術性很強的工作。一般來說，廠家業務人員可以通過現成的經銷商網絡渠道，了解縣鄉鎮里面的基本情況，確定核心客戶和核心工程，并對此提供一些額外的售后服務以贏取其良好的口碑反映。如空調廠商可以為一些政府機關、學校、醫院等提供額外的免費上門保養清洗服務，并對此通過縣鄉的電視臺、廣播等大肆進行傳播，發動一個小范圍的低成本口碑宣傳攻勢。
第三斧：連環斧
該斧的特點就是“公關、公益＋促銷，連環出擊，招招命中。”廠家在綜合運用公關、公益與促銷活動的時候，要主次分明，齊正并用，時刻謹記以公關、公益活動為輔，促銷推廣活動為主，方能取得良好之效果。
1）公共關系開路：主要是舉辦一些對農民有益的公關活動，擴大廠家的品牌影響力。如三四級市場的基礎設施普遍不太好，企業要想在未來市場上取得利益，當前必要的投資是不可缺少的。目前有些企業已經邁出了堅實的一步，如TCL和康佳都適時地捐資與中國電視扶貧工程。在貧困地區建設衛星電視接收中轉站等等，這些舉措為企業的產品順利進入市場創造了先前條件，同時也為企業樹立起了良好的社會形象。公關活動若與廣告宣傳相結合，則會產生更佳的效果。如“TCL”把創意的“父親給了我們糧食，我們給父親什么”系列廣告，配以以舊換新的促銷，提升為“關懷農民，關注三四級市場，奉獻一片愛心”的主題，并且拿出一批新款TCL王牌彩電捐贈給貧困縣的農戶和教育部門，受到當地政府和社會各界的普遍贊譽，有力地配合了產品的促銷。康佳也是通過“彩電下鄉，電影下鄉”成功達到了促銷的目的。
2）促銷樣式翻新，好戲連臺奉送：在縣鄉鎮市場組織促銷活動的一個基本規則就是“二越原則”——越熱鬧越好，越通俗越好。在很多一二級市場里面已經過氣的文藝演出、摸獎促銷、模特走秀、產品展示會、銷售折讓、以舊換新等傳統促銷推廣方式卻受到廣大農民兄弟的普遍喜愛。在運用這些促銷推廣方式的時候，建議不要割裂起來單獨運用。最好能夠組合運用以求達到最佳效果。例如臺上唱歌跳舞，吸引人氣，臺下折讓摸獎，追求實效。另外也可以專門舉辦針對三四級市場的展銷會、交易會、大篷車下鄉等形式，方便農民購買。寶潔公司在開拓農村市場時，從1996年開始實施“ROAD SHOW”大篷車活動。所謂 “ROAD SHOW”，就是通過廣告宣傳車與宣傳小組的形式，每天在各處鄉鎮進行的產品宣傳與演示活動，讓三四級市場消費者切實感受到寶潔公司的產品。同時以折價的形式銷售產品，提高產品試用率。在展銷會、交易會上，可以采取有獎銷售、折零銷售、配套銷售、讓利銷售、贈物銷售等形式。青島奧柯瑪曾在三四級市場組織過文藝會演、有獎問答、贈送小禮品等宣傳促銷活動。
3）營業推廣，先播種再收獲：雖然屬于短期性的工作，但它能刺激消費者和經銷商的迅速或較大量地購買產品。從而加深消費者對于產品的使用印象。針對三四級市場消費者的促銷，廠家可采用各種不同形式的促銷工具或促銷手段。如針對大件耐用消費品和農用機械，可以考慮有條件的分期付款的形式，逐步推行抵押信用消費；對農民不太放心的商品，可采取賒銷的方式，先收取部分定金，然后以約定時間按價收費；還可以采取以工代賑或以物易物的支付方式，以滿足經濟能力有限的三四級市場消費者的消費需要。沈陽中興大廈曾經開展的“糧食換彩電”活動就取得了很好的效果，農民用余糧換回了急需的彩電，商場銷售了積壓的彩電。
有句名言說：“任何一個廠家都需要兩種經銷商，一種將貨鋪到消費者面前，一種將貨鋪到消費者心理”。只要我們廣大的市場傳播人員能夠抓住三四級市場的特點，就一定能幫助廠家將產品的品牌與形象深深的植根于這片廣袤的土地上，并開枝散葉，收獲豐美的果實。
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